¿Qué es un CRM?

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Un ordenador te permite cometer más errores y más rápido que cualquier otra invención en la historia de la humanidad, con las posibles excepciones de las pistolas y el tequila

Mitch Radcliffe

1- ¿QUÉ ES CRM?

CRM no es un software, es una filosofía empresarial.

Aunque también es un software ; )

Pues sí. Eso que llaman CRM (Customer Relationship Management) ya tiene su tiempo. Y estoy hablando de los 70, cuando Kotler escribía sobre “Customer-centric marketing” y “Orientación al Mercado” sentado frente a un Commodore.

El asunto es el siguiente: las empresas producían intentando ganar eficiencia y reducir costes (algo por lo que hoy en día existen softwares erp de producción). Entonces, se dieron cuenta de que no bastaba con eso, y aparecieron los primeros “Marketers”, que dijeron:

“Eh, si vendemos helados de chocolate y de vainilla, ¿por qué no sacar más sabores? Así venderemos más”.

Y en efecto así fue. Pero no se quedaron ahí y continuaron estrujándose los sesos.

“Oye, ¿por qué vender solamente en un tipo de establecimientos? Si conseguimos distribuir nuestro producto en muchos lugares diferentes, venderemos más”.

Y así fue. Con respecto a la publicidad, otro tanto de lo mismo.

“Eh, ¿por qué no ponemos publicidad en otros soportes, y no solo en la tele?”

Entonces, estos genios del marketing pensaron que lo habían conseguido; pero algo no andaba del todo bien. Alguien dijo entonces:

-Hey, y si… ¿pensamos un poquito en el cliente?

-¡Pero si ya lo hacemos! -respondieron los marketers-. Pensamos en comunicarles mejor los atributos de nuestro producto, en que tengan nuestro producto en más lugares, en que tengan más tipos diferentes de nuestros productos….

Algunos de esa sala fueron despedidos inmediatamente (el que hizo la pregunta fue despedido el primero). El director general no fue despedido, por cierto; estaba claro que él no tenía ninguna responsabilidad en el tema, al fin y al cabo solo era el jefe…

Así que se pusieron a pensar realmente en el cliente. Pero por mucho que lo hicieran, ¡la estructura de la empresa estaba construida en base a su producto, no a los clientes!

“Customer Relationship Management, o CRM, es una manera de diseñar la estructura de una organización, enfocada en dar al cliente aquello que realmente quiere, y no lo que la compañía quiere que quiera” (The Economist)

Esta forma de organización es totalmente contraria a la mayoritaria -incluso hoy en día-, en la cual las divisiones y los departamentos de las empresas están construidos en torno a las tipologías de producto, y no a los segmentos de clientes.

Y es curioso, porque CRM es un concepto del que ya hablaba Kotler cuando la gente usaba hombreras, pero también es ampliamente utilizado en los modernos métodos de generación de negocios innovadores, como atestigua el Business Model Canvas de Alex Osterwalder (si no lo conoces, es que no molas tanto como pensabas. Y si lo conoces… posiblemente tampoco).

2- ¿CÓMO PUEDE AYUDARTE LA FILOSOFÍA CRM?

Tener muy clara nuestra política de relación con el cliente debe ayudarnos a mejorar la segmentación de clientes, identificando y reteniendo a los más valiosos.

Para ello debemos entender al cliente en la totalidad de su ciclo de vida. Desde que descubre que tiene una necesidad y nos elige para satisfacerla, hasta que deja de ser nuestro cliente, por la razón que sea.

Olvídate de valorar a los clientes por las ventas del último año.

Y esto requiere un giro en la manera en que valoramos a nuestros clientes. Hay que dejar de valorarlos en base al pasado -lo que nos compraron el último año, por ejemplo-, y empezar a valorarlos en base al futuro -lo que nos comprarán en la totalidad de su ciclo de vida como clientes-.

Como resultado, este modelo de gestión del ciclo de vida de los clientes:

• Aumentará la captación de nuevas cuentas, porque comprenderemos mejor los problemas que tienen los no clientes.
• Alargará la vida de las cuentas actuales, porque estaremos concentrados en retener a los clientes más valiosos y tendremos un plan para ello.
• Estimulará el up-selling y el cross-selling, porque al comprender muy bien a nuestros clientes, sabremos muy bien sus necesidades, y tendremos la oportunidad de satisfacerlas.

Pero para tener éxito en este modelo de gestión, hay que querer comprender perfectamente al cliente, saber en qué momento se encuentra, y estar muy cerca de él para saber cuál será la evolución de sus necesidades.

Comprender al cliente no es una actividad, ni un recurso. Es una filosofía. Si no se cree verdaderamente en este tipo de gestión totalmente centrada en el cliente, todo esfuerzo será en vano, incluida la compra de un software CRM.

3- ALGUNOS EJEMPLOS DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Teleoperadores. Te regalo un móvil a cambio de amargarte la vida.

En efecto, los Movistar, Vodafone y compañía son un ejemplo -no sé si uno que merezca la pena imitar- de cómo cambiar la manera de relacionarse con sus clientes.

En sus inicios, la relación entre las empresas teleoperadoras y sus clientes podría resumirse de este modo:

“Mira, yo te regalo un móvil y luego me dedico a sacarte la pasta como sea mientras dure el contrato de permanencia. Cuando se vaya a acabar, te vuelvo a sobornar de nuevo”.

Vamos, móviles gratis a cambio de un servicio al cliente lamentable.

En este contexto a aparecieron nuevas maneras de relacionarse con los clientes, en las que la fidelización se consigue precisamente gracias al buen servicio al cliente, y no a sobornos de pantalla táctil.

Concéntrate en satisfacer a tu cliente, no en sobornarle.

Amazon. Los clientes ayudan a otros clientes

Son muchas las empresas que animan a sus clientes a colaborar entre ellos. Podemos encontrar un buen ejemplo en Amazon.

Amazon se dio cuenta hace mucho tiempo, de que aquellos libros que disponían de muchas críticas hechas por otros usuarios eran más visitados -y más comprados- que el resto, así que puso los medios para facilitar el intercambio de opiniones entre usuarios, creando uno de los mejores sistemas de recomendaciones y opiniones existentes en la actualidad.

A veces, darle trabajo a tus clientes es la manera de mejorar tu relación con ellos, porque a todo el mundo le gusta sentirse útil y valorado.

Gopro. Nuestros clientes hacen nuestros anuncios.

Gopro, la marca de minicámaras para grabar cómo haces el indio. Podrían hacer como RedBull, y pagar a profesionales de primer nivel para que grabaran sus locuras; pero en lugar de eso, animan a los clientes a que hagan ese trabajo.

Los clientes están encantados de ser la imagen de su marca, y además lo hacen gratis.

Pensar que los clientes solamente quieren descuentos es un insulto a sus necesidades. Pensar de ese modo revela una mente poco empática con el cliente, y poco creativa en la búsqueda de maneras de aumentar su satisfacción.

Bancos. Cuando eres joven invierto en ti, cuando te haces mayor me pides la hipoteca

Los bancos son un ejemplo genial sobre la utilidad de comprender el Ciclo de Vida del Cliente, y es que una cuenta bancaria te acompaña desde que naces y te abren una cuenta de ahorro, pasando por tu primera nómina, y hasta la pensión.

Comprendiendo el coste para el cliente de cambiar de banco, éstos se esfuerzan mucho en que te abras una cuenta de estudiante con ellos.

Los bancos no ganan dinero con sus clientes estudiantes, pero con los años, éstos se convertirán en valiosos trabajadores que aportarán nómina, créditos e hipoteca.

Piensa en el ciclo de vida de tu cliente. A veces, al principio vale la pena invertir un poco más.

Mercedes. Nuestros clientes se están muriendo

Y literalmente, porque hace tiempo la marca de Stuttgart se dio cuenta de que sus clientes eran cada vez más viejos. Esto es un problema, porque si tus clientes son cada vez más viejos, al final se morirán todos.

La marca de coches más antigua del mundo se centró entonces en un público más treintañero, diseñando nuevos modelos de precio más accesible y estilo más deportivo.

Mercedes se aseguró así su continuidad en el mercado, seduciendo a un segmento más joven y con muchos coches que comprar por delante.

Piensa en el ciclo de vida de tu cliente. A veces, al principio vale la pena invertir un poco más.

Las personas que ahora ni siquiera conocen tu producto, serán quienes te den los beneficios mañana. Piensa en ellos. Ahora.

Harley Davidson. Junto a tus clientes en la carretera

Harley Davidson está en un negocio muy especializado en el que conocer íntimamente a su cliente resulta fundamental, pues viven de la personalización y la exclusividad.

Por eso, la marca de Milwaukee cuenta con un equipo de empleados -todos moteros empedernidos, claro está-, que son como un fan más en el club oficial de moteros de Harley Davidson. Estos empleados, pasan más de 280 días al año con sus clientes, conduciendo por largas carreteras. Y lo hacen porque en realidad son un cliente más.

Conseguir que tus clientes te consideren uno de ellos debería ser el logro definitivo en la gestión de la relación con el cliente.

4- LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN DE CLIENTES

A estas alturas, ya habrás comprobado que sin una filosofía de gestión de clientes detrás, el software CRM no es más que un almacén de datos tremendamente caro.

A menudo, el uso que las empresas hacen del software CRM se asemeja a emplear una cápsula Soyuz como armario ropero, y encima presumiendo de usar las últimas tecnologías.

Porque para entender bien al cliente hay que tener mucha información, y esa información, hay que guardarla y gestionarla. Y es aquí, no antes, donde entra el software.

CRM es un modelo de gestión altamente dependiente de la tecnología de bases de datos, ya que debe integrar toda la información sobre los clientes proveniente de distintas partes de la organización, y convertirla en útil para la toma de decisiones.

El software CRM resulta muy útil para organizar, automatizar y sincronizar ventas, marketing, servicio al cliente y servicio técnico. Simplificando mucho las cosas, esto puede resumirse en tres módulos:

• Módulo de ventas: este módulo se encarga del análisis de ventas, el historial de interacciones con clientes, la organización, gestión y evaluación del equipo de ventas… Resulta muy útil para empresas en las que la fuerza de ventas comercial tiene mucho peso. Un buen ejemplo sería un fabricante de azulejos cuyos clientes son distribuidores, no el cliente final.

• Módulo de servicios: se encarga de llevar un registro de todas la interacciones con el cliente, así como del estado de su cuenta (tipos de tarifa, reclamaciones, peticiones, etc). Resulta muy útil para empresas en las que el servicio al cliente y el servicio post-venta son esenciales. Un buen ejemplo sería una empresa teleoperadora, desde luego, o un fabricante de electrodomésticos, el cual ha de gestionar averías y reparaciones.
• Módulo de marketing: este módulo se encarga de automatizar al máximo las acciones promocionales de la empresa, después de que se haya realizado en el sistema su planificación y timing. Envío de mailings, publicaciones en Redes Sociales, y cualquier otra clase de gestión de campañas. Este módulo resulta muy útil para empresas que realizan un alto esfuerzo en marketing directo. Un buen ejemplo sería Groupon, Privalia, Linkedin, etc…

5- ¿QUÉ TIPO DE CRM NECESITO?

Buena pregunta. Como habrás visto en el apartado anterior, cada módulo del CRM hace hincapié en una actividad diferente, y por lo tanto diferentes perfiles de organización necesitarán diferentes tipos de CRM, más orientados a una u otra cosa.

Es un grandísimo error adquirir un software CRM sin tener claro cuáles son las actividades clave en tu organización en la relación con los clientes.

• Si tus ventas son estimuladas por una fuerza comercial que gestiona clientes en diversas zonas, con diversos Area Managers, etc, debes prestar especial atención a las características del módulo de ventas.

• Si para tu empresa la atención al cliente y el servicio técnico es algo fundamental en vuestra propuesta de valor, contar con un potente módulo de servicios puede ser de grandísima ayuda.

• Si tus ventas son estimuladas por el esfuerzo en marketing (sobre todo si el marketing se realiza de forma directa a cada cliente), asegúrate de adquirir un CRM que automatice al máximo todo este tipo de tareas.

6- REFLEXIONES FINALES

Hoy en día, tenemos la posibilidad de coleccionar gran cantidad de datos. Queremos conocerlos todos, pero al final, el tener mucha información no ayuda a tomar decisiones. Lo importante es centrarse en la información clave, y olvidar el resto. Eso exige pensar. Coleccionar datos, no.

El objetivo de medir indicadores no es conocer su valor, sino mejorarlos. Por eso antes de medir algo, pregúntate: “¿Voy a hacer algo diferente dependiendo del valor de este indicador?” Si la respuesta es “No”, no lo midas.

Tengo la oportunidad de conocer muchas empresas en las que sus departamentos de marketing están poblados de trabajadores de un perfil claramente técnico, pues fueron elegidos para analizar ventas, tendencias, indicadores, ratios… esto es un grandísimo error, pues el departamento de marketing no debería ser el departamento de las ventas, sino el departamento de los clientes.

Para tratar con las complejas necesidades y motivaciones de los clientes, se requiere una grandísima inteligencia emocional, y no unos grandes conocimientos de excel.

Sin embargo, incluso en aquellos sectores en los que el conflicto entre la organización y sus clientes es común, las compañías olvidan incluir en el perfil del equipo de marketing la formación en gestión de conflictos, una vez más, porque en la mayoría de las empresas todavía no se comprende la gran importancia que tiene la habilidad de comprender y gestionar las emociones propias y de los clientes.

Primero comprende a tu cliente. Luego compra un software